下半年，房地產(chǎn)市場急轉(zhuǎn)直下，陷入了充滿恐慌與焦慮的行業(yè)寒冬，在降價、裁員、收縮的蕭殺中，很多地產(chǎn)人都對未來的方向感到迷茫。
越是艱難困苦之時，越能體現(xiàn)企業(yè)領(lǐng)導力與戰(zhàn)略力的高下。
今天中國幕墻網(wǎng)ALwindoor.com分享一篇來自旭輝集團總裁林峰的文章，幫助大家理清思路，共克時艱。
《遲來的冬天》
作者：林峰，旭輝集團總裁
731中央的喊話，重大地打擊了市場的信心，成為一年多來調(diào)控的最后一根稻草，市場應聲而落，急速冰凍。萬科喊出了“活下去!”意味著冬天終于來了。
01
晚起的秋風
這一次的冬天來得遲，是因為秋風起得晚。
上一次的冬天到了2014年9月30日，才等來了政策的春天，中央全面啟動去庫存戰(zhàn)略，在之后的一年多一直到2016年2月，陸續(xù)出臺了各類激勵政策。
在政策刺激下，從2015年開始，市場持續(xù)量價齊升，2016年上半年很多城市的漲幅就已經(jīng)三四十以上了，地價更是高幅上揚。
按照以往的慣例，這時政府應該進入調(diào)控階段，房地價應該降低增長幅度。但秋風一直沒有來，一直到10月1日，我們在戈壁上難得的信號中收到了十幾個城市調(diào)控的消息。
晚起的秋風是不一樣的風：與過往的調(diào)控不同，這一次是謀定而后動，不再是一刀切，而是分城調(diào)控，像打地鼠一樣，哪里冒頭打哪里。
中央不定統(tǒng)一政策，只定目標，不得超過十月份房價水平，做不到的問責，同時派出各個巡查組整頓行業(yè)秩序。快準狠，秋風有如霜冰拂面。
遲來的冬天總是漫長而寒冷：秋風起后，由于是分城市的調(diào)控，調(diào)控的波段一浪浪地來，同時有些限價政策又掩蓋了房價下降反而刺激了消費，于是秋風刮起后一年多，冬天還遲遲未來。
在政策層層加碼、城城覆蓋后，2018年終于日漸下滑，三季度徹底入冬。
中央對行業(yè)態(tài)度的變化、高效的調(diào)控手段，加上對經(jīng)濟增長波動的高容忍度，使行業(yè)原有的三年小周期發(fā)生根本變化。
整個大周期被各個城市的小周期燙平，從V字型變成L型，冬天變得寒冷且漫長，似乎看不到黎明的曙光。
02
迎接下半場
劈你的雷還在路上：現(xiàn)在還不是最寒冷的時刻，還有很多長效政策在路上。
包括房產(chǎn)稅的征收、預售制度的調(diào)整、棚改政策的取消等等，每一項都可能雪上加霜，冰凍三尺。
但是，可能這些雷不用劈，光嚇嚇，市場就已經(jīng)不行了。
前幾年開始征收的土地增值稅，其實出臺的時間是94年那一輪調(diào)控，還沒有實施，市場就已經(jīng)狂跌了，直至十幾年后才被重新啟用。所以，不要心存僥幸，政策武器庫里的重量級原子彈還沒出來呢。
內(nèi)憂與外患：這一輪行業(yè)承載的壓力可能會更甚于08年和14年，彼時行業(yè)雖然不好，但外部環(huán)境還是相對有利些。
今年屋漏偏逢連夜雨，正好碰上貿(mào)易戰(zhàn)、國家去杠桿、經(jīng)濟增長回歸中速、股市大跌、社保稅務征收、控制地方債務......
外貿(mào)、投資和內(nèi)需三個核心引擎上均受到前所未有的壓力，融資總量、居民實際購買意愿與購買力都大幅下降，對行業(yè)而言，無異釜底抽薪。
地產(chǎn)的下半場，更是國家的下半場：美國本屆政府從根本上調(diào)整了對中國的戰(zhàn)略輸出，從戰(zhàn)略伙伴關(guān)系變成了全面遏制與競爭。這會帶動跟隨國家對中國圍追堵截，嚴重影響中國和平崛起的外部環(huán)境。
地產(chǎn)作為一個大行業(yè)，幾千年來，不論中外，從來都是和國家的國運息息相關(guān)。
沒有一個國家國運不好而地產(chǎn)行業(yè)會好的，反之亦然。國運差時，你選什么行業(yè)都不會好。
中速發(fā)展、質(zhì)量發(fā)展、合作與斗爭相結(jié)合的發(fā)展，這是中國大國崛起的下半場，地產(chǎn)行業(yè)也必然相應進入低速、有質(zhì)量的發(fā)展下半場。
03
認清客觀本質(zhì)
一個時代的變化：要清醒地認識到，地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)從生產(chǎn)時代轉(zhuǎn)向消費時代。
生產(chǎn)時代的特征是極致提升產(chǎn)能，不論是加杠桿還是跑馬圈地，很長一段時間地產(chǎn)行業(yè)也是資源導向、產(chǎn)能驅(qū)動的。
但是消費時代則不然，你有產(chǎn)品可能賣不出去，要能適應甚至創(chuàng)造客戶需求。舉個例子，福特的T型車剛開始幾年賣得很好，產(chǎn)量很大，但最終被通用超過了。地產(chǎn)也到了要深入研究客戶和產(chǎn)品的時代。
地產(chǎn)的三個不變：
其一是支柱產(chǎn)業(yè)的地位不變。不管有沒有在正式的文件里提及，房地產(chǎn)占了整個GDP百分之十幾的比重，加上其他關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值接近二十，在未來很長一段時間，是沒有其他行業(yè)能夠替代的。
其二是仍然存在大量的市場需求。中國城市化的發(fā)展正處于50%到70%的階段，有大量人口遷移帶來的需求。此外二胎政策和家庭小型化，也帶來當?shù)刈匀辉鲩L的需求。
其三是下個三十年的國家戰(zhàn)略還需要它。不論是滿足人民日益增長的對美好生活的需求，還是實現(xiàn)全面小康及社會主義現(xiàn)代化，都需要好的房地產(chǎn)產(chǎn)品。即便到了發(fā)達國家階段，不論美國日本，地產(chǎn)行業(yè)都占到GDP的11%-12%左右，大約一人一年一平米。
六個回歸：在大周期下，地產(chǎn)行業(yè)將去掉喧囂浮躁，回歸本質(zhì)。
市場回歸平穩(wěn)，不再大起大落。
產(chǎn)品回歸生活，全面細致考慮生活需求而非簡單地段價格。
土地回歸理性，地價將回落到一個合理的區(qū)間之內(nèi)，不再地王頻生。
增長回歸質(zhì)量，粗放式的規(guī)模增長將會被有質(zhì)量的增長取代，有質(zhì)量的增長是可持續(xù)的、各項財務指標均衡的增長。
房企回歸穩(wěn)健，房企將逐步降低杠桿比率，控制債務風險。
行業(yè)回歸制造業(yè)，行業(yè)的利潤率會回歸，會有一批企業(yè)退出紅海，紅海之后可能才有藍海。
世界沒有那么好，但可能也沒有那么壞。從本質(zhì)上看，我們只要對國家有信心，對行業(yè)長遠的未來就有信心。
04
危機總是意味著危險和機會并存
克服恐懼的心態(tài)：別人貪婪時你要恐懼，別人恐懼時你要貪婪。
這是一個投資的黃金法則，道理所有人都懂，但是做到很難。
大家總是在市場上行時過分樂觀，在市場下行時過分悲觀，其實任何的投資都不應該看當下，而應站在未來看現(xiàn)在，去看趨勢是什么，從我們對地產(chǎn)本質(zhì)的分析，應該對地產(chǎn)未來有信心，要克服當下過度悲觀恐懼的心態(tài)。
看到未來十年什么不變：很多人談戰(zhàn)略時，都是在想我還要去做什么，但其實應該反過來想未來十年有什么不變，我們不做什么、少做什么，并且騰出時間精力做好自己已經(jīng)在做的一部分工作。
地產(chǎn)未來十年二十年甚至三十年不變的一定是品質(zhì)不斷提升的產(chǎn)品和服務，那才是地產(chǎn)人安身立命的根本，是未來希望之所在，應該傾全力去打造。
機會的窗口：機會的窗口期始終存在，但機會永遠留給有準備的人。應該練好內(nèi)功，提升管理，升級產(chǎn)品，改進服務，同時儲備好糧草。
由于每個城市的情況和調(diào)控的力度效果不同，所以不會有一個統(tǒng)一的窗口期，每一個城市會在不同時間打開窗口，值得密切關(guān)注。
特別是已經(jīng)調(diào)控到位、房價大幅回落的城市，窗口可能會優(yōu)先打開。
另外關(guān)注有人口導入的城市，未來房企要蓋有人住的房子，有人的地方就有機會。
05
希望之光永遠在奮斗者的眼睛里
奮斗者的運氣永遠不會太差：就算跑不贏老虎，也能跑得贏隔壁老王，就有了活下去的機會。只要能活下去，作為一個五千年的古老行業(yè)，未來仍然大有可為。
地產(chǎn)從業(yè)人士要回歸到工匠的初心，規(guī)規(guī)矩矩做事，踏踏實實做人，手藝人是餓不死的。
冬天降溫是調(diào)控所致，更是客觀規(guī)律。行業(yè)經(jīng)歷了前兩年自市場誕生起就未曾有過的高溫期，現(xiàn)在必然要面對史上最寒冷的冰河期。
美國沒有政府調(diào)控，但08年市場自然調(diào)整帶來的危機，也比中國行政調(diào)控的后果有過之而無不及。
冬天來了，降降溫殺殺菌，對行業(yè)健康有好處。從進化論的角度來看，未嘗不是好事。環(huán)境困難，其他物種就不會眼紅入侵，行業(yè)弱者整合淘汰了，幸存者基因更強大了，這是自然規(guī)律，也是社會規(guī)律。
現(xiàn)在不要問國家能為你做什么，而是要問你能為國家做什么。
共體時艱，放棄幻想，更不要怨天尤人。唯有努力奮斗，把自己本分的工作干得更好，同時存點口糧，這不僅是為了過冬，更是作為春耕的種子。
在最黑暗漫長的寒冬里，我們也要懷揣著對春天的希望!
